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中国科技大学博士,曾就职于联想集团、普天集团及信息产业部从事IPTV、智能手机及集成电路等业务,北京四海雍智半导体测试技术有限公司总经理,中国软件行业协会嵌入式系统分会副秘书长。 欢迎访问老杳个人博客网站:老杳吧 http://www.laoyaoba.com

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国产手机广告坠落史  

2008-04-07 23:25:40|  分类: IT评论 |  标签: |举报 |字号 订阅

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        当2003年国产手机市场份额达到60%,业界人士无不认为国产手机将成为继电视机、计算机之后又一民族产业支柱,不成想五年不到时间,当年的TCL、南方高科、康佳、东信等知名品牌不是销声匿迹便是持续沉沦,到2007年国产手机市场份额更降至30%以下,五年时间国产手机广告无不用其极,从秦池酒发家的电视广告轰炸,到现今的电视直销,国产手机厂商亮了剑却难逃失败的结局。

一、电视广告轰炸

        “手机中的战斗机”,经历过2003年的手机战争,无不对“手机中的战斗机”这句广告语非常熟悉,广告轰炸对以波导为代表的国产厂商兴起作用毋庸置疑,也让2003年国产手机走上短暂的疯狂,夏新仅凭一款从韩国OEM的A8手机便实现了企业的扭亏为盈,广告轰炸加特色产品成了企业迅速崛起的杀手锏,相信当年A8手机旋转中展示的风采现在依然还会被许多人想起,2003年也是韩国手机设计公司最风光的年份,国产手机成功的背后也成就了韩国手机设计业短暂的辉煌。

        电视广告轰炸作为一种传统的营销方式现在依然被许多行业采用,可惜随着手机利润的直线下滑,采用电视轰炸作为主要营销方式已经被国产手机淘汰,毕竟简单OEM不仅夏新会,很多厂商都会采用,随着以德信无线等手机设计业的兴起,国产手机的毛利率下滑已成不争的事实。

二、 “口碑营销”

        现在互联网行业推崇的口碑营销其实几年前便已经被国产手机采用,只不过方式方法不同,2004年拜访一家非常知名的国产手机厂商,谈起国产手机的成功秘诀,竟在促销员战略,与国外手机厂商的规范营销不同,当年国产手机的兴起与大家一致采用大量雇佣促销员有直接关系,也充分体现了人多力量大的优势,每名促销员销售一部手机的分成至少50元,在高额提成的激励下,众多促销员同志们充分发挥了自己的口才,让众多的消费者敞开了自己的衣袋,曾经在公共汽车上听到两位促销员的对话:“今天我把一部500元的手机卖了700元。”“那算什么,我把一部1000元的手机卖了1800元。”当年的促销元每月拿的提成可能比国产手机的研发主管还要多。

        口碑营销应当是国产手机由盛及衰的转折点,促销员战略固然可以短暂的提升手机营销,却在拿着企业的诚信做赌注,说的天花乱坠的手机一旦被用户买回却发现相差深远,唯一的选择便是躲避,促销员战略热闹了不到一年便销声匿迹也说明了这一点。

三、明星代言

        TCL的兴起与金喜善有很大的关系,金喜善代言TCL手机也将TCL推向了最后的辉煌,2004年拜访TCL通讯,面对研发大楼前清一色的本田汽车,在TCL工作的朋友非常自豪,毕竟向所有骨干员工每人发放一部广本是所有其他行业都不可能做到的,在一个公司的停车场见到如此众多清一色的高档轿车至今依然是前无古人、后无来者,TCL从明星代言中获得的好处不言而名。

        只可惜明星固然可以提升企业知名度,却无法提升企业的产品质量,不能说TCL不重视研发,几百人的研发团队相信至今也是国产手机厂商的最大,最大的研发团队并没有带来最优秀的产品,经历了短暂的疯狂,TCL至今在国内手机市场难见起色。

四、浑水摸鱼,借力使力

        广告轰炸把钱送给了电视台,口碑营销送给了促销员,明星代言养肥了明星,国产手机厂商终于明白挣钱的艰难,于是浑水摸鱼、借力使力闪亮登场,你Nokia、Motorola不是有名吗,咱推出Nakia、Motorolo牌子的手机总不会也侵犯您的知识产权吧,把敌人消灭于无形是战争的最佳手段,从珠海乘轮渡到深圳,轮渡电视屏幕上一直在播放一家深圳企业的形象宣传片,好像又一家中国的华为、中兴崛起于世,到深圳询问朋友这家公司的来历,却被告知便是Nakia等手机的制造商。

        与中国国产手机厂商与跨国公司在品牌上一争高下,借力使力在黑手机占据市场的同时也将国产手机逐步推向深渊。

五、电视直销

        电视直销可以说是口碑营销的升级版,国产手机与电视直销这种传统营销结合算是将国产手机推向了断头台,如果说电视轰炸还只是夸大其词,明星代言是消费者轻信了名人,电视直销带来的巨额利润只能是国产手机在缺乏核心竞争力情况下最后的疯狂,永不断电、光能手机、军工技术,国产手机与电视直销的结合不仅会毁掉国产手机,也会毁掉电视直销这一在国外流行多年的行销手段。

        作为产品的营销手段,广告固然可以起到推波助澜的作用,没有了质量、信誉作保障,广告也便失去了生存的基础,面对通讯技术的突飞猛进,国产手机还是应当重拾诚信、重树品牌,在保证质量至上的前提下实现产业的崛起,否则就只能将市场拱手送人。(作者:老杳)

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