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老杳

 
 
 

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关于我

中国科技大学博士,曾就职于联想集团、普天集团及信息产业部从事IPTV、智能手机及集成电路等业务,北京四海雍智半导体测试技术有限公司总经理,中国软件行业协会嵌入式系统分会副秘书长。 欢迎访问老杳个人博客网站:老杳吧 http://www.laoyaoba.com

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日系手机缘何败走中国?  

2008-04-20 22:01:54|  分类: IT评论 |  标签: |举报 |字号 订阅

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    不久前日系手机的最后王牌京瓷宣布退出中国市场,代表了日系手机从中国手机市场的全线撤退,从2005年初东芝首先退出中国市场,期间经历了松下、NEC、三菱的退出,至20083月,日系手机彻底退出中国市场。

    常理分析收购了三洋手机业务的京瓷有足够的实力开拓中国市场,毕竟收购完成京瓷手机已经成为日本最大、全球第六的手机提供商,为什么竟置全球最大的手机市场而不顾,日系手机败走中国的原因何在?

一、日系手机退出时间表

    2005年年初,东芝与南京普天王芝通信分道扬镳,率先退出中国手机市场。

  
2005129,松下宣布关闭其在菲律宾和捷克的两家手机制造工厂,以及在美国和英国的手机研发中心,这意味着松下手机退出了包括中国在内的海外2G2.5G市场。

  
20062月,三菱手机正式退出中国市场。

  
200611月,NEC宣布退出中国2G2.5G手机市场。

  
20081月,京瓷收购三洋手机业务,并退出中国市场。

二、日系手机不是败在技术

    不能说日系手机的技术落伍,几年前有机会参观三洋位于天津的工厂,至今依然为日本手机厂家精湛的技术叹服,据当时三洋工厂厂长介绍,三洋手机在耐用性、实用性方面远非一般手机甚至诺基亚等品牌手机可比,拿一般的翻盖手机举例,当场演示一个人站在张开放置地面的手机上面并不会压坏,同样一个人站在一部翻盖国产手机的上面,相信100%的手机会被压碎,每一部三洋手机在出厂前也会进行超过20万次的按键压力测试,在产品品质保证方面,相信没有厂家能够和日本公司媲美,偏偏这些并不能保证日本手机在中国市场站稳脚跟。

    前不久见到几位来访的日本朋友,拿出的手机虽然功能非常先进,巨大的显示屏、500万像素的照相功能,外观却笨重的可以,相信这样的手机在中国市场不会被太多消费者认可,这可能是日系手机在中国市场表现不佳的原因之一,因为在中国,手机不仅仅是通讯的工具,更像一件衣服、一辆汽车还是身份和地位的象征,手机不仅仅要具备完善的功能,还要有华丽的外表,三星手机之所以能拥有众多的支持者,其外观设计上的领先不容忽视,日系手机却固守性能实用的设计理念,要想取悦中国消费者非常困难。

    说到使用习惯,不得不谈谈大陆手机用户与其他国家的不同,中国人一般手机都是每周七天、每天24小时开机,甚至许多人上洗手间都会将手机随身携带,对国外的很多消费者来讲,手机只不过是一种通讯工具而已,下班回家一般也会将手机放在车内不会带入家中,因此过了下班时间,要拨打对方手机很有可能无人接听,使用范围的不同决定了在中国市场销售的手机不仅仅要有先进的性能还要有时尚的外观,这一点偏偏是日系手机厂商的致命缺陷。

    以携带式摄像机打开中国市场的先驱松下,和首先把100万像素便携摄像机引进中国的NEC,曾经在中国市场上并称双雄的这两家公司如今销声匿迹,也说明技术不是日系手机败退中国市场的主要原因,不过这几年随着手机照相、GPS等功能的日益成熟,日系手机在技术不再领先也是事实。

三、管理文化决定了日系厂商的败退

   由于历史原因,日系手机进入中国大都是与国有企业合作,东芝如此、三洋如此,NEC也没有区别,在合作企业的决策权上中国本地高管一般都难有表现也是不争的事实,在日资公司中国人很难爬到较高的岗位,在欧美公司经常出现的本地高管在日本公司中一般很难看到。

    与日本公司合作久了都会发现,日本公司具有一定级别的员工往往要超过40岁,许多甚至大学毕业便开始为企业工作,在日本一生为一个企业打工的现象非常普遍,除非企业倒闭好像日本员工不会轻易的跳槽,要升职到一定级别就像中国的大学评职称一样即使具有相关学历一般也要熬够一定的年限,因此一般日本公司高管很难相信中国的少壮派能够年纪轻轻便已经具备足够的能力掌控公司的运营,中国本地员工很难得到升职也就不奇怪了。

    不同国家有不同的文化,一次与日本公司合作,电话中告知对方客户已经同意采购其产品,没想到日本的合作伙伴在没有得到正式PO的情况下便已经开始产品的设计制作,偏偏客户由于内部原因口头的承诺没有变成正式的PO,结果双方搞的非常尴尬,后来知道日本人非常在意承诺,即使没有正式PO只是口头承诺,在日本文化中也是被认可,中国文化有更多的通融,一般中国公司见不到PO不会认为是订单的启动,这一文化上的不同反映到公司的合作中特别明显,与日本公司合作一般谈判周期会很长,但确定了的事情日本公司也会非常认真的遵守,不同的文化很容易造成日本员工与中国员工的不信任,不知道这是不是日本企业不愿意提升本地中国人担任高管的原因。

    流程化的决策程序虽然帮助日本企业打开了世界的大门,却注定了日本公司对中国市场的不了解,更难像欧美公司一样根据中国的市场变化及时调整公司的应对策略,如果说国产手机受到NokiaMotorola的打压反应过了头,为了取悦中国消费者不惜放弃核心技术的追求,联发科黑手机之所以能够在中国市场上大展身手,在于联发科为中国手机企业提供了除外观设计之外的整体解决方案,国产手机完全可以将精力集中在外观设计,根本不用顾忌核心技术开发,虽然销量不多,每年开发出来的手机款数却非常多。

    日系手机以不便应万变的产品策略是败走中国市场的另一个重要原因。从产品研发的投入看。欧美厂家在一年间开发了近40种新机型,而日本厂商最好的也不过10-20种,缺乏对商场定位的敏感度。与其说是对经营缺乏判断,不如说是虽然知道市场,新产品的投入位置有偏差,偶尔有销量好的产品问世,最终因为销售渠道欠缺而不了了之。

    即使中国本地高管偶尔可以荣登高位,也会处处受到总部的制约,2004年,重整旗鼓的NEC在华建立NEC通讯(中国)公司任命卢雷为中国公司总裁,这位来自摩托罗拉的职业经理人成为在华日企任职最高的华人之一。然而这次打破惯例的任命却没有为NEC带来等待已久的改变,计划在资源丰富、技术强大的新平台大展拳脚的卢雷,很快发现理想的乐观与现实的残酷原来有着如此大的落差。

    
在担任总裁一年多时间中,卢雷在这家通信公司更多的是负责手机营销工作,与他过去在摩托罗拉担任的一系列营销工作没有什么区别。让卢雷苦恼的是,除了在有限的范围内自主制定营销战略,他似乎并没有太多的掌控权。从2005年下半年开始,卢雷就频繁往返于北京和东京之间,向总部汇报中国市场情况,更重要的是听取NEC总部高层对于手机之外通信业务的最新战略部署。卢雷不得已采取了完全向总部策略靠拢的战术,多少有些无奈。尽管能够将以往的营销经验发挥到极致,但是在严格的审批机制下,中国团队的决策机制形同虚设,面对手机这种类似快速消费品市场,决策迟缓带来的难免是业绩的节节败退。

四、日系手机更适应定制营销

    当初日系公司进军中国更多的是由于联通CDMA手机启动,日系手机也曾经占据中国联通市场的大多数份额,原因在于运营商定制,日系手机在产品质量上的领先是造成CDMA起始阶段领先的原因,随着联通定制手机的逐步减少,日系手机并没有随着中国手机市场的变化而变化,也逐步造成日系手机在CDMA手机上被三星等公司的超越,日系手机更适合定制市场,京瓷宣布退出中国市场全力转攻北美市场也体现了这一点。

    曾经用过多个品牌的手机,日系手机的维修率应当是最低的品牌手机,这与日本公司研发、生产管理注重细节有关,也符合运营商定制的特点,毕竟外观虽然不是非常时尚,技术上的领先+非常低的维修率是运营商所喜爱的,加之在日本本地市场一般都采用定制模式销售手机,消费者已经适应这种模式,手机生产厂商也已经适应定制模式,一般在产品开发设计阶段运营商便已经参与,作为手机厂商并不需要对消费者本身有太多的了解,只要满足运营商的需求便可。

    计世咨询资深分析师郭畅认为,这些日资企业都有一个相似的背景:它们的主业广泛,但对手机业务都不够重视;日本手机市场相对单一,依靠运营商的合作就能够立足,但中国的情况显然要复杂得多。

    诺盛电信咨询高级分析师韩小冰将日商经营不佳的原因归结为:本地化不足,其高管几乎全是日本人,缺乏对中国市场的了解;产品单一,日系手机的研发中心多设在日本本土,而不是中国,市场反应慢;不能形成规模生产导致成本居高不下,日系手机在价格上缺乏竞争力。

    京瓷手机中国业务负责人孙有安感触颇深。这家日本有名的CDMA厂商,其负责中国手机业务的大老板远在日本,市场决策环节冗长,极大地限制了市场灵活性,只能在对手层出不穷的市场动作下艰难度日。

    中国的手机普遍采用机卡分离,给了消费者更多的选择空间,如果说在电视等消费品中日系厂商还可以依靠先进的技术占据高端市场,在技术上并不占据优势的日系手机厂商如果仅仅依靠手机的耐用可靠要占据市场主流真的很难,市场和产品策略上的缺乏应变决定了日系手机在中国的失败,撤离中国市场也就没什么好奇怪得了。

五、日系手机还有机会吗?

    如果说当年日系厂商凭借在CDMA技术上的优势进入中国,退出中国手机市场后如果寄希望未来在3G市场回归应当说很难,且不说目前中国正在推广的TD SCDMA日系厂商毫无优势可言,即使在WCDMA领域,中兴、华为等国产系统厂商的崛起也必将堵死日系厂商的回归路。

    在通讯技术越来越透明的今天,国产手机在技术上的落后应当说只是暂时的现象,中兴手机已经位列全球手机排行榜第七位,仅次于京瓷的第六位,凭借中国的强大市场,相信中兴超越京瓷是早晚的事情,国产手机经历了这两年的沉沦,相信凭借对中国市场的了解和中国整个技术水平的提升,完全有可能在未来几年内重新取得突破,经历过几年前的虚假繁荣,中国国产手机一旦崛起将更加强大,将日系手机死死的堵在中国市场之外。(作者:老杳)

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